某品牌摩托决战山东市场营销策划实施方案(2009-04-1620:41:53)
标签：分类：营销之道
产品推介会
营销策划方案
整个实施方案我们把它总结为：
“一一工程”。即：
一：一支狼性的团队；
六：开发市场的六个步骤：扫街、回访意向性客户、回访目标客户（发会议邀请函）、产品推介会、跟单提货、售后服务。四：每天四项工作：晨会、跑市场、做作业、总结分析会一：一套客户资料。
一、“六个”步骤
六个步骤是指新市场开发的六个流程：
第一步：扫街；
第二步：回访意向性客户；
第三步：回访目标客户（发会议邀请函）；
第四步：召开产品推介会；
第五步：跟单提货；
第六步：售后服务。
第一步：扫街；
扫街是攻坚团最主要的工作，每到一个县（镇），就采取观察法、访谈法，对当地摩托车市场进行全面的摸底调查。并采用地毯式扫街的方法，对县和所有乡镇的每一个经销商进行逐一的走访，主要是两方面的工作：
一、市场环境调查
（一）宏观环境：
人口（包括农村）；经济水平：分析社会购买力，收入、支出、消费结构、消费信贷；自然环境：交通道路条件，气候条件、自然灾害、季节性影响等；政治法律环境：地方，如是否禁摩，税收等；社会文化环境：分析消费行为，如风俗习惯，如是否结婚都要买摩托车，风土人情、宗教信仰，生活方式。
（二）摩托车环境调查：
1、市场容量，畅销摩托车的款式、品牌、价位；
2、竞争对手调查：按销量排名进行梳理，看一、二线品牌谁排在第一、二名。分析其主销车型、产品性能特点、质量、销量、市场占有率、价格（返利）、销售、推广策略、经销商及消费者评价等。
3、经销商调查：有多少家经销商，排在前三位的是哪几家
4、消费者调查：买车看重那些因素：价格；质量、性能、服务；外观；品牌
二、经销商拜访
对每一个经销商进行逐一的拜访，拜访的内容有：
（一）了解经销商的基本情况：
1、店名，老板姓名、联系方式；
2、展厅面积及整洁度、店堂布置整洁度及规范性；
3、经营的品牌（包括曾经卖过的品牌）、样车数量、提货地点方式、进货价格、库存、经营时间；
4、最近上牌情况（品牌、时间、为什么上）；
5、老板的基本情况：以前是干什么的
（二）分析经销商的需求和实力，确定意向性客户
1、分析他的品牌结构：
板块结构：重庆板块、广东板块、江浙板块
品牌结构：合资品牌、一线品牌、二线品牌、三线品牌
利润结构：形象品牌、利润品牌、上量品牌
销售结构：主推品牌、次要品牌、顺带品牌
发展结构：长线品牌、短线品牌、临时品牌
2、分析他经营的品牌数量：
——专卖店
——品牌少而精
——品牌多而杂
3、所经营品牌的销售情况、获利情况；
4、对所经营品牌的评价；
5、对行业的看法、对重庆板块车的看法、对做摩托车是否有信心；
6、经营是否有思路、有头脑；
7、上牌看重的因素
8、是否愿意有县级代理
9、是否有实力
三、扫街注意事项
1、要做到“5勤”：
1）腿勤—不怕跑路；2）眼勤—敏锐的观察力；3）嘴勤—多问；4）手勤—多用笔记；5）脑勤—多动脑筋，善于分析；
2、要充满自信，要相信企业，相信产品，相信自己；
3、要不卑不亢、但也不要趾高气扬，要热情有礼，体现_Y人的精神风貌；
4、要准备好相关资料：车型单页、等离子推广手册、营销手册、礼仪手册、光碟等；
5、要熟记我们的武器；并把它变成自己的语言进行讲述；讲述要通俗易懂；切记生硬和照本宣科，讲时要充满激情和自豪感。
6、要多启发他说话，从他的话中了解他的想法，辨别意向的真伪，他究竟是真的有意向，还是在敷衍你。
7、要会察言观色，当发现他不耐烦或心不在焉的时候，要转换话题；要投其所好；
8、要熟记产品价格，但又不能说死，可以说一个范围；
9、不知道的事情，不能随便承诺，一但承诺了事情就一定要办到；
10、客户永远是对的，千万不要和他争辩；
11、不要贬低其他企业和商家。
12、要始终充满激情，要踏遍千山万水，想尽千方百计、走进千家万户、克服千难万险，吃尽千辛万苦。
第二步：回访意向性客户
通过扫街，每个镇分析确定2—3家意向性客户。一周到10天的时间进行回访。通过回访进一步了解他们最迫切的需求和合作意愿，从而剔除那些伪意向性客户，锁定真正的目标客户：
1、他是不是真的有需求，
2、他是不是真的对公司感兴趣：
如果他详细了解产品、价格、广宣、服务、提货方式和费用，对你很热情，就表明他对公司感兴趣。
3、如果对你的态度发生了变化，说明他以前是在敷衍你，或者情况发生了变化，比如他已经新上了一个品牌。
第三步：回访目标客户
每个地级市在扫街和回访完意向性客户以后，就要趁热打铁召开产品推介会。在召开会议以前，要向目标客户发会议邀请函，借机对目标客户进行再一次的拜访。拜访的内容有：
1、进一步确定他的需求；
2、向他介绍会议的内容和重要性；比如：
公司高层领导将到会介绍_Y、有样车展出、有产品的详细推介、有分公司的相关介绍、有现场促销活动、有礼品等。
3、进一步加深与商家的感情联络和沟通
第四步：产品推介会
产品推介会也是非常重要的一个环节。因为经销商都不太愿意到中转库去看车，特别是到年底。而经销商如果没有看车是不会做的。所以必须通过一种方式让经销商愿意来看车，这样产品推介会就是一种最好的方式，因为除了看车，
还有其他内容吸引他来。同时通过会议的气氛，可以互相感染、互相促进。会议内容：
1、参观产品（试骑）；
2、介绍_Y所取得的成就、_Y的企业文化、发展战略；
3、介绍_Y等离子摩托、_Y-DAELIM摩托；
4、介绍公司的运作思路和营销策略；
5、现场有奖订货。
6、签订购确认书。
第五步：跟单提货
通过会议，在会议的气氛下会有很多经销商下单，但并不是所有下了单的经销商都会提货，所以会后的跟单工作就非常重要。跟单的目的就是要让下了单的经销商实现提货。跟单必须落实专人，每个商家，都必须有专人跟。跟单有很强的技巧性，既不要让他认为你在逼他，又要让他打款提货。
1、首先要通过电话了解他什么时候打款提货。
2、他明确了打款时间就要亲自到他那里去，督促他把款打出，这时他可能还会提出一些方面的要求，都要一一的解答；
3、经销商打款以后，要尽快安排发货；（举例砖庙）
4、车发出以后有时间一定要亲自到商家那里去，帮他卸货、装样车，出现开箱质量马上处理（举例临沂平上、道口）。
第六步：售后服务
商家提了货，并不是就万事大吉了。商家提了第一次货，还不能说这个商家已经开发成功，只有他把车卖出去了，第二次、第三次提货了，才能算开发成功。所以，这个时候开发工作还没有完，还必须做好后续的服务工作，帮他把车卖出去。这个时候的主要工作是：
1、广告促销：
1）店堂布置：样车摆放、做门头和形象墙喷绘、张贴海报、准备宣传单页、小礼品等；
2）促销活动：帮他策划、组织实施；
2、加强经销商的拜访
对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行一番检讨。
1）制定经销商访问计划
访问时间；次数；重点内容；
2）制定经销商访问路序：
将自己管理的经销商按地区和最佳交通路线划分访问线路和顺序。
3）访问状况：
要对自己拜访经销商的情况进行分析。一是制定的访问计划是否认真执行了。二是要做建设性的拜访，即业务员的每次拜访，都会给经销商的经营管理工作有帮助，经销商欢迎业务员的拜访，不认为业务员的拜访是麻烦，这样才算是成功的拜访。
4）拜访经销商的工作内容
了解情况：销售情况、顾客反映、竞争对手动态、经销商的需求、心态、愿望及存在的问题；
给经销商送宣传资料、《鑫之源》等；
终端生动化（理货）：搽拭摩托车、摩托车陈列、店堂POP布置；感情联络；
培训：以摆谈的方式或实际示范，向老板、导购员、修理工及其他人员灌输企业知识、产品知识、推销技巧、礼仪知识、经营知识、管理知识等知识。
及时解决出现的质量问题；
帮经销商做事
3、经销商指导：
帮助他分析存在的问题
帮助他制定营销策略、
帮助他鉴别、筛选、培训人员，建立一支精干的员工队伍；帮助他理顺内部管理、建立健全各种规章制度和工作流程；帮助他开发并管理下级网络；
帮助他制定广告促销计划并协助实施，
帮助他建立专卖店、店中店、维修站
帮助他建立信息管理体系，掌握市场的真实情况
4、经销商支持：
支持：价格、返利、广宣
产品支持：保证及时供货
广告支持：提供足够的宣传品和礼品；
培训支持：老板、导购员、业务员、修理工培训；
售后服务支持：配件供应，顾客投诉处理
以上自己无力完成的，可向指挥部或公司提出支持。
二、“四项”工作
四项工作是指攻坚团队员每天必做的工作。攻坚团的队员每天必做的五项工作是：
1、晨会
晨会是攻坚团每天雷打不动的日程，无论是刮风下雨，还是打霜落雪，都要坚持在室外开晨会，展示士气，展示_Y人的精神风貌。同时我们还丰富了晨会的内容，而且每个人都要轮流组织晨会，使每个人都能得到锻炼提高。晨会是攻坚团催城拔寨的武器。
晨会的内容：
1）呼口号：
主持人：各位_Y的营销精英们，大家早上好！
队员：好！我爱_Y！（拍三下手）
2）齐唱《_Y之歌》
3）做早操
4）大队长布置当天的工作
5）齐唱攻坚团队歌《团结就是力量》
6）呼口号：
主持人：让我们举起我们的右手，握紧拳头，大声的对自己说一声：
队员：努力
主持人：让我们举起我们的左手，握紧拳头，大声的对自己说一声：
队员：加油
主持人：让我们举起我们的双手，握紧拳头，大声的对自己说一声：
队员：雄起
2、跑市场
跑市场是攻坚团队员每天的主要工作。根据各个阶段，工作内容有可能是：
扫街、回访意向性客户、回访目标客户（发会议邀请函）、产品推介会、跟单提货、售后服务。
3、做作业
每天跑完市场以后，还必须填写表格，我们称为做作业。作业的内容有：
1）零售网点一览表
2）意向客户登记表
3）销商登记表
通过填写表格，对当天走访的情况及时进行汇总以免遗忘，同时对当天的情况进行一个总结，加深印象。这些表格是我们非常重要的客户资料。填写一定要真实、准确、完整。
4、总结分析会
每天做完作业以后，还要开分析总结会。会议的内容有：
1）每个人汇报当天的工作情况
-每个镇的基本情况；
-每个经销商的基本情况；
-意向性客户；
-自己的收获和不足；
2）每个人根据大家介绍的情况，分析该县的市场状况，提出自己认为我们应该采取的营销策略；
3）大队长总结点评；
4）研究第二天的行动路线和方案。
分析总结会对提高大家的能力和技巧，增加营销知识是有非常大的帮助的。所以一定要积极的参与，认真介绍你的情况，仔细听别人介绍，然后运用营销知识进行分析总结。
三、组织管理
（一）组织
山东攻坚团从大的方向上来讲，采用的是人海战术，这种战术，以前有企业采用过，但都以失败而告终。他们失败的原因，其中有很大的因素是采用分散作战。虽然他们的个体都比我们的个体优秀，但缺乏集体的力量和约束，所以失败了（举例：恒胜）。而我们采取团队作战、集体行动的方式，达到了很好的效果。
1、以大队统一行动，可以进行集体总结、分析，互相学习提高，同时便于管理和监控；
2、以两个人为一个小组，达到瞎子背瘸子，优势互补的效果，同时互相补充、互相激励；
3、经过统一的训练，统一着装，统一形象，统一行动，非常规范，每到一个镇上，就给特别的感觉，引起所有人的关注。给经销商一种这个企业非常有实力、非常规范、非常可靠的感觉和印象。使_Y在经销商和消费者心目中的顿时就高大起来。当我们在众目睽睽之下，走进他们店的时候，他们感到脸上非常有光。大多数商家对待我们的态度都很谦恭、热情，甚至有的商家在和我们谈话的时候显得非常紧张，这也给我们的队员带来了很强的自信心和自豪感，他们在经销商面前的发挥也更好。
（二）工作职责
（1）总指挥
议目标；
负责制定攻坚团作战方案、营销策略；负责制定攻坚团工作月度目标和工作计划，并下达到各大队；负责制定各大队长岗位职责，负责组织召开攻坚团工作会议；负责布置、指导、检查和考核各大队长的工作；负责协调攻坚团各大队长之间及攻坚团与公司和其他部门的关系；负责制定攻坚团的分配方案和激励机制；负责与A类经销商保持良好的关系，协助、指导、督促经销商完成协负责对经销商的相关人员进行培训、指导；
10、负责不定期下市场，进行市场调研并指导、督促开展市场推广活动；
11、负责对攻坚团的各种方案、报告的审核、修改；
12、负责对攻坚团费用的报销进行审查并签署意见；
13、负责对攻坚团的工作进行总结，并分析工作得失；
14、服从领导，及时完成上级交办的临时工作。
（2）大队长
1、负责制定突击大队行动方案；
2、负责制定突击大队月、周工作计划，并分解细化到各小队；
3、负责组织本大队人员共同努力完成本大队的新市场开发等任务目标，提高网络覆盖率；
4、负责组织召开突击大队工作会议；
5、负责对本大队的员工进行培训，不断提高员工的工作技能；
6、负责指导各小队制定新开发市场的市场调研计划，指导、督促其开展市场调研，并对市场调研分析报告进行审定；
7、负责指导各小队筛选、评价潜在经销商，指导其制定目标经销商开发策略，并对其策略方案进行审定；
8、负责协助、指导各小队开发目标经销商，督促其提货上柜、回收货款，建立新开发经销商档案；
9、负责对员工的工作进行布置、指导、检查和考核；
10、负责协调各小队之间及突击大队与攻坚大队之间的关系；
11、负责定期向总指挥和公司汇报工作；
12、服从领导，及时完成上级交办的临时工作。
（3）小队长
1、负责制定本小队的行动方案；
2、负责制定本小队的月、周、日工作计划，并指导队员制定各自的工作计划；
3、负责组织本小队人员共同努力完成本小队的新市场开发等任务目标；
4、负责组织制定新开发市场的市场调研计划；
5、负责组织本队人员对新开发市场进行详细的市场调研，并拟写市场调研分析报告；
6、负责对新开发市场的潜在经销商进行筛选、评价，锁定目标经销商；
7、负责组织制定目标经销商开发策略方案，并报大队长审批；
8、负责组织本队人员按审批通过的开发策略，开发目标经销商；
9、负责与目标经销商进行谈判，选定新的经销商，并签定协议；
10、负责督促经销商提货并上柜，回收货款；
11、负责协助经销商制定营销方案（产品、价格、网络、促销、服务），并指导、督促实施；
12、负责建立新开发经销商档案；
13、负责组织召开本小队的工作会议；
14、负责对本队的员工进行培训，不断提高员工的工作技能；
15、负责对本队员工的工作进行布置、指，导、检查和考核；
16、负责协调队员之间的关系，营造和谐的工作环境；
17、负责协调各小队之间的关系；
18、负责定期向大队长、总指挥和公司汇报工作；
19、服从领导，及时完成上级交办的临时工作。
（4）队员
1、负责制定本人月、周、日工作计划；
2、努力完成本小队的新市场开发等任务目标，提高网络覆盖率；
3、负责参与对所开发片区进行详细的市场调研分析；
4、负责参与对新开发市场的潜在经销商进行筛选、评价，锁定目标经销商；
5、负责参与制定目标经销商开发策略方案；
6、负责参与目标经销商的谈判，选定新的经销商；
7、负责督促经销商提货并上柜，回收货款；
8、负责参与协助经销商制定营销方案（产品、价格、网络、促销、服务），并指导、督促实施；
9、负责建立新开发经销商档案；
10、负责定期向小队长、大队长汇报工作；
11、服从领导，及时完成上级交办的临时工作。
（三）计划
1、新网点开发计划：
每个大队要制定每个地级市新网点开发数量，并落实到每个队员头上。
2、工作计划：
1）月计划
每个大队每月要确定本月要花多少时间完成某个地级市的扫街、回访、发邀请函、开会的工作计划；
2）周计划
每个大队每周要确定本周要完成多少个县的扫街或回访，或发邀请函的工作计划；
3）日计划
每个大队每天要制定当天要走访多少个镇，其中每个小组要跑几个镇，线路怎么安排。
（四）会议
1、早会
每个大队，只要有3个人，每天早上7：30由大队长组织开早会；
2、晚会
每个大队，每天晚上由大队长组织开晚会，总结当天的工作，分析经销商，制定第二天的行动计划
3、周会
每个大队，每周由大队长组织召开周会。
4、月会：
每月由总指挥组织召开全体员工参加的大会。总结上月工作，进行分配考核，计划下月工作。
（五）报告
1、日报：
每个突击小分队，每天向大队长电话汇报当天工作。
每个坚守队员，每天向大片经理电话汇报当天工作。
大片经理每天向大队长电话汇报当天工作
每个网点每天向总指挥部报当日销量。
每个队员每天必须填写勤奋日志，并向总指挥部报行踪。
大队长每天向总指挥电话汇报当天工作
所有人员随时向总指挥部或公司报告市场信息。
2、周报：
每个突击小分队和大片经理，每周向总指挥电话汇报上周工作。大队长每周向董事长电话汇报上周工作。
总指挥每周两次向董事长或公司总部电话汇报工作。每个网点每周向总指挥部报周销量。
每个突击小分队每周向总指挥部报开发县的市场分析报告。每个突击小分队每周向总指挥部报新网点开发档案。
3、月报：
每个队员每月提交个人工作总结；
大队长、小队长每月提交大队和小队工作总结；
总指挥每月向公司提交攻坚团工作总结；
攻坚团每月向公司提交市场分析报告；
攻坚团每月向公司提交产品质量和新产品开发建议；
总指挥每两个月向公司述职。
（六）行动必备
每个队员下市场必须准备好以下10样东西：
一张地图、一盒名片、一个O圈本、一本勤奋日志、一支笔、一套宣传资料、一套调查表、一张抹布、一个公文包、一套工作服。
（六）分配制度
实行基本工资+出差补助+通讯费+奖金的分配方式：
1、工资：
2、奖金
网点开发成功，根据网点的性质、大小、重要性、开发的难易程度、目标任务完成情况等，发给800—1500元/个的奖金。采取统一分配的方式。根据每个队员网点开发的多少和工作表现拉开差距。
3、车费：每月底统一报销
（七）考核激励
1、正激励
1）即时奖励：
对在工作中表现突出的队员，由大队提名，报总指挥核准，报公司审批同意后，给予公司即时奖励。
2）表彰：
年终对工作表现特别优秀的，公司给予相应奖励。
3）晋升：
2、负激励
1）每月进行工作绩效考核，并与收入挂钩；
2）每月检查勤奋日志、工作总结，并与收入挂钩；
3）违反纪律的员工视情节退回公司或辞退；
4）续2个月排在最后三位的队员辞退。
（八）注意事项
1、注意安全：人身安全、财务安全；
2、注意身体健康：饮食、起居、衣着，不要生病；
3、牢记员工行为准则和礼仪规范；
4、严格遵守攻坚团纪律。
5、未经领导允许，不得单独行动。